6月伊始，各大电商平台正在热火朝天地进行618大促活动。湖南西子健康集团股份有限公司（下称“西子健康”）四大自有品牌FoYes、fiboo、谷本日记、Hot Rule的短视频平台直播间亦在不间断地宣传自家产品。
作为一家超98%收入来自线上渠道、且超60%收入源自短视频平台的运动营养食品企业，西子健康以蛋白粉、增肌粉等产品被消费者所熟知。
但值得注意的是，西子健康的销售费用率最高达47%、研发费用率却不足1%，且旗下所售产品以委外代工生产为主，在销售毛利率接近60%的情形下实现的销售净利率却不足9%。
黑猫投诉平台则显示，截至5月底，该平台针对西子健康的FoYes品牌共计有170多条投诉，针对西子健康的fiboo品牌共计有130多条投诉，针对西子健康的谷本日记品牌共计有近90条投诉，投诉内容涵盖产品食用后出现腹泻/过敏/恶心/不适、收货后发现产品含头发/虫等异物或已受潮/发霉/结块、商家虚假宣传产品功效等。
而FoYes、fiboo在平台官方旗舰店的消费者评论区内容则显示，西子健康多款产品明明属于普通食品，却在介绍产品时擦边宣传可实现改善气色、体重管理、增肌塑形、营养元素补充等保健功效，且频繁使用“标杆、顶级、高纯、专利配方、全网销量第一”等修饰词，存在擦边营销保健功效等不合规情形。
今年初，西子健康递表港交所，拟冲刺港股IPO。对此，5月22日，证监会国际司就其境外发行上市备案，要求西子健康特别说明其经营范围是否涉及保健品生产、销售。南都记者近日就相关业务合规性相关问题向西子健康发送采访函，截至发稿未获回复。
普通食品擦边营销保健功效，投诉争议颇多
招股书显示，西子健康成立于2013年，致力于提供营养健康产品，主营产品涵盖蛋白粉、复合乳清蛋白粉、肌酸、代餐奶昔、烘培燕麦片等。发展历程显示，该公司于2021年针对女性健康与营养推出首个自营品牌fiboo，于2022年再推出功能性膳食品牌谷本日记，最后于2024年、2025年分别推出运动营养品牌FoYes和Hot Rule。
2023—2025年前三季度，西子健康实现营业收入14.47亿元、16.92亿元、16.09亿元，业务规模在不断扩大。2025年前三季度，该公司来自FoYes、fiboo、谷本日记品牌的业务收入占比分别为35%、36.7%、24%，合计超95%。
需注意的是，作为一家运动营养食品企业，西子健康在进行产品介绍和宣传时却屡屡擦边宣传旗下产品具有补充营养元素、体重管控、增肌塑形等保健功效，误导消费者将普通食品认定为保健产品。
但在购入使用后未达承诺功效，西子健康反过来被消费者投诉旗下品牌存在产品质量问题、虚假营销等不合规情形，这或极大地损害了该公司的企业形象和品牌形象。
比如，平台显示，西子健康FoYes品牌有一款深海鱼油凝胶糖果产品，在产品宣传上用大字标榜该产品“97%高纯Omega-3、鱼油标准定制者、高纯度鱼油标杆”等字词，并标榜该款产品“更好吸收、更高吸收利用率”，但在注意事项提示中用小而密集排版的字体说明“本产品为普通食品”，存在误导消费者将普通食品产品认定为保健食品/药品的嫌疑。
事实上，早在2025年6月15日，针对市面鱼油产品以高纯度标榜功效、实际包装说明却显示执行糖果食品标准，存在以普通食品冒充保健食品、涉嫌虚假宣传的问题，央视新闻《每周质量报告》节目栏推出了《鱼油里的猫腻/戳穿“功效食品”谎言》档视频节目，其中倡导消费者购买保健鱼油产品要认准“蓝帽子”保健食品标识。
南都记者在直播间逐一辨别西子健康FoYes、fiboo、谷本日记品牌旗舰店内在售产品，发现该两大品牌旗下产品的介绍和宣传信息中均未有明确列示“蓝帽子”保健食品标识，且三个品牌的官方旗舰店所公示运营主体的营业执照中，关于经营范围的介绍，亦不含 “保健品”字眼及相关内容。
但平台显示，西子健康旗下品牌的多款产品均用大字强调各种产品功效，比如FoYes品牌主力产品增肌粉和快充锌镁一水肌酸粉，其产品介绍内容均显示，产品通过北体大8周真人实测分别可实现增肌增重提速17倍、耐力提升505.88%等功效。
不过，这也导致消费者在被误导购买、使用产品后未达预期宣传效果时纷纷投诉品牌。
黑猫投诉平台显示，过去两年 (2024年5月至2026年5月)该平台共计有170多条针对FoYes品牌的投诉，以及近90条针对谷本日记品牌的投诉。过去三年（2023年5月—2026年5月）该平台共计有130多条针对fiboo品牌的投诉。
其中多条投诉内容均指向西子健康所售产品的产品质量问题，比如有多名消费者在食用FoYes品牌的蛋白粉/乳清蛋白产品和fiboo她练蛋白粉、鲜活肽胶原蛋白肽产品后出现腹泻、头晕、过敏等不适而投诉，有一些消费者因收到了已经结块、霉变、受潮甚至包含异物（头发、虫子）的产品而投诉。
此外，还有多名消费者因对西子健康的虚假宣传不满而投诉，比如有多名消费者在食用西子健康所售产品后未出现商家所承诺功效、觉得商家在购买环节进行了虚假宣传而投诉。
重营销轻研发，代工生产如何把控产品质量
西子健康所暴露的上述经营问题，或可从其经营模式上探知一二。
招股书则显示，西子健康在经营模式上呈现重营销投入、轻研发投入的经营特征，是一家依赖在各大线上渠道大力营销来推动业务增长的企业。
2023—2025年前三季度，西子健康的营业收入中超98%来自线上销售，其中来自短视频平台的销售收入占比分别为45.5%、61.9%、62.8%，最高已超60%。
对此，西子健康还在招股书中解释，公司在该平台实现的成交额中超93%来自自营直播间，公司目前有一支超过110人的内部直播团队。
依托平台自营直播间驱动业务增长背后，2023—2025年前三季度，西子健康的营销开支分别达4.73亿元、7.51亿元、7.56亿元，对应的销售费用率分别为32.7%、44.4%、47%。这意味着，2025年前三季度，该公司每实现10元的销售收入，对应要支出近5元营销费用。
大力营销背后，西子健康在研发投入上却表现吝啬。2023—2025年前三季度，该公司的研发开支分别为669.5万元、1212.2万元、1172.9万元，对应的研发费用率最高仅为0.7%，不足1%。
招股书还显示，截至2025年三季度末，西子健康共计1055名全职员工中，销售及营销人员占比达71.5%，研发人员占比仅3.6%。不难发现，营销在西子健康的业务经营中投入比例最高，该公司营销开支占业务收入的比例接近一半、且超七成的人力投入营销及销售活动。
这与西子健康在招股书中所强调“秉持融合营养科学、食品科技及消费者洞察的愿景”“以持续产品创新为长期发展基石”的经营方针似乎不太相符。
需注意的是，除了营销与研发的投入比例不平衡，西子健康在生产环节几乎全部依赖委外生产。
招股书显示，西子健康目前仅在长沙拥有一座内部生产设备及配套42名生产活动人员，且该自营生产设备主要用于配方研发、样品测试、实验室测试及特定产品类别的制造。
对此，西子健康在招股书中坦言，公司主要委托第三方制造商生产主要产品类别，无法完全控制供应商向公司提供的制成品的品质。这或解释了该公司旗下品牌及产品为何因质量问题屡遭消费者投诉。
从财务指标看，砸钱营销塑造的品牌溢价助力西子健康在过去两年多实现了最高达59.5%的销售毛利率，但也因高额营销开支侵蚀利润，该公司同期的销售净利率不足9%。
但是，随着终端消费者在擦边营销的反噬作用下而不断投诉，西子健康当前的增长逻辑还能维持吗？
这或许也成了监管部门的审核关注点。5月22日，证监会官网显示，针对西子健康的境外发行上市备案，证监会国际司要求其特别补充说明公司及子公司的经营范围是否涉及保健品生产、销售；如是，说明是否实际经营该业务及具体业务模式。
采写：南都N视频记者 雷小艳
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